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                【聚焦雙11】這屆雙11 抖音又“慢”了?
                卡思數據發布時間:2020年10月29日 10:47:19

                (網經社訊)2020年雙11,比往常都來得早了些。

                李佳琦、薇婭通過一晚引導GMV近70億,直播間觀看人數雙雙破億,日收入預估6-8億而頻頻登上各平臺熱搜。

                而其身后的淘寶直播,也憑借雙11預售開啟10分鐘銷售額就超過去年之和、光美妝行業就有12款單品在直播1小時后成交額破億等數字,讓更多人看到擁有純粹電商購物場景,以及純優質電商購買人群的淘寶直播的實力和爆發力。

                而作為一個在2018年就已通過散打哥一日帶貨1.6億出圈,并在直播電商領域深耕3年的新流量平臺,快手對于今年的116購物狂歡節也表現出了前所未有的重視。

                一來,旗幟鮮明地提出為中小賣家賦能,并推出了產地好物挑戰賽、技術服務費減免等政策、活動;二來,聯合江蘇衛視推出“一千零一夜”大型臺網聯動晚會,匯集楊冪、黃渤、沈騰、迪麗麗熱巴等30+明星與多位快手頭部達人;針對用戶端,快手電商也首次推了有集卡分一億、全域紅包雨等玩法。

                毫無疑問,快手電商想要借此出圈,但相比于尋求更多新用戶和盤活平臺內的老用戶,快手還有個目的:那就是得到更廣域品牌、商家的認同,刷新他們對電商的理解,從而加速他們入駐,以補全快手電商在“貨”上的短板,同時,也能更好地滿足快手不同消費能力、消費需求的用戶在快手上的體驗。

                但相較于這兩個平臺,進入到10月份的抖音電商,反而沒了8月、9月的激進,顯得“變了些”!

                雖然抖音也發布了“雙11寵粉節”細則,有且不僅限于:4大寵粉玩法、排位賽、超級直播間、超級品牌日、超級品類日等玩法,但并沒有在平臺外針對直播電商有大動作。

                與此同時,自10月9日起,抖音直播徹底切斷第三方外鏈,反而有一種要將“肥水往外推”的陣勢,對于那些尚未在抖音建立起獨立運營、客服售后體系的品牌們,今年的雙11,或許更難以將抖音賣貨視為重心。

                那么,問題來了:為何抖音非要在雙11這個關鍵節點發布這些政策?又是為何在整個雙11期間,沒有表現出(要與其他平臺)一決高下的“野心”?

                其實,不只是封禁直播外鏈,對商家進行管理。9月27日,抖音電商還面向帶貨達人/主播也發布了一個公示:

                自10月20日起,所有抖音及抖音火山版平臺開通商品分享功能的用戶均要繳納500元保證金,對已開始帶貨,但沒有交保證金的賬號,將暫時限制賬號的商品分享功能,并下架櫥窗所有商品,隱藏視頻購物車,以及不得提取未結算、未提現的傭金等。

                這意味著:抖音不僅僅在收緊對“貨”的管理,還在通過收緊櫥窗權限來規范帶貨的“人”。

                在卡思數據看來:與淘寶/天貓不同,淘寶/天貓的流量集中在商品、店鋪上,即使是淘寶客或請大V帶貨的玩法,更多時候目的也是為了優化商品、店鋪的自然排名。

                而作為內容型平臺的抖音,用戶接觸商品最主要的方式就是內容(含:短視頻/直播),在這個過程中,內容創作者需要先把商家的商品添加到自己的櫥窗中,才能為商品創作短視頻,實現種草帶貨的目標。

                因此,擁有櫥窗權限的“創作者”就成為了抖音“內容+電商”鏈條中最關鍵的要素。

                而發布櫥窗限制令,目的就在于優化這一環節。500塊錢雖不多,但會過濾掉很多玩票性質的用戶,只有真正希望通過抖音進行內容來實現電商變現的創作者們才會繳納保證金,并全面接受抖音電商監管。

                那么,除了發布一系列限制令來規范電商生態發展,抖音圍繞電商生態建設還做了什么?

                “補貨”

                對于直播電商而言,“人-貨-場”是三大基礎組件,抖音的“人”和“場”優勢明顯,6億日活用戶,極高的APP打開率和用戶粘性,在與淘寶直播的硬剛之中,憑借龐大的流量基礎,完全能以 “高頻”打“低頻”的形式,攔截掉部分用戶去往淘內的消費需求。

                而“貨端”的缺失,基本上是所有內容平臺自建電商閉環的痛點所在,抖音顯然更早看到了這一點。

                從5月起,抖音就推出了“種子計劃”,面向服飾鞋包、美妝個護、家具家電等5個品類商家,提供0門檻開通直播購物車、流量扶植、技術服務費減免等政策,并在多個產業帶組織了賦能培訓,以幫助商家快速冷啟動。

                時間到了7月30日,蘇寧易購宣布與抖音達成深度合作,前者將全量商品入駐抖音小店,并開放給平臺所有主播,支持他們選品帶貨。蘇寧易購和抖音的合作,成就了彼此在818“奇妙好物節”上的出色表現,也在某種程度,為抖音在雙11前切斷外鏈提供了條件。對于缺貨的抖音,完全可以借助蘇寧的供應鏈和小店貨源,來降低對于外部渠道“貨”的依賴。

                也就是與蘇寧宣布戰略合作的1個月后,抖音發布了“切斷直播外鏈”的公示,10月9日期,抖音直播間的第三方商品鏈接正式成為歷史,抖音電商不甘心只作為電商平臺的“流量”草原,或是品牌做高淘內商品、店鋪權重和排名的種草引流渠道。雙十一這個全民關注的大促節點,正是倒逼商家入駐,完善電商閉環自建的最佳時機。

                對于“切斷外鏈”這個事上,抖音顯得比快手決心更堅定,速度也更快,分析原因在于:

                一,抖音一、二線人群分布更多,與品牌密切關注人群更為接近,且品牌總部也多位于這些線性城市,對于抖音的感知自然也更深刻、強烈,營銷意愿也更強;二,抖音自2018年起,就圍繞“營銷商業化”展開了一系列如同教科書般的神操作,兩年時間里,積累起的客戶數量和質量,也是快手難以企及的。

                “基建”

                淘寶電商玄德曾在接受媒體采訪時提到:“直播電商絕對不是一個流量生意,關鍵在于能不能為商家和消費者提供價值。”

                在抖音切斷淘寶外鏈不久后,玄德也公開表態,“如果電商這么容易做,阿里這么多年白干了。”在阿里看來,相比于可快速崛起的內容產業,電商生態的建設,并非一日之功。

                抖音并不否認的這點,所以:補貨和打造頂流主播只是第一步。

                做好電商,完善用戶體驗是重中之重,這種體驗包括:客服、物流、售后等方方面面,而不止是“搭個臺子”,簡單地讓商家借助“明星/達人/主播”的影響力,將貨賣出去。

                為了輔助用戶更好地做出購物決策,10月,抖音針對小店商品上線了“帶貨口碑分”,分值是通過創作者帶貨商品評價、售后、投訴等綜合計算得出。據了解,帶貨口碑分也將影響到主播/商家的流量獲取。

                除此以外,抖音小店商家群也有消息顯示,近期平臺將密集清理電商服務評分低、售賣假冒高仿產品、錄播無真人出鏡的抖音小店和直播間,以潔凈電商生態。

                在9月28日的雙11商家大會上,抖音電商副總裁木青也公布了抖音電商的“3+3”經典模型,在好內容、好商品外,將“好服務”放在了同等重要的位置。據外部消息透露,抖音將對算法做出優化,面向商家/帶貨主播,將在好內容外,增加“好商品”和“好服務”的分發權重,以正向激勵平臺內優質商家/主播的成長。

                除了政策和產品上的規范,對于內部,據《晚點LatePost》此前報道,字節電商內部也在搭建供應鏈支持團隊,團隊成員多有阿里、京東背景;品控團隊也在搭建中,團隊成員有幾十人,主要負責抖音小店產品質量的把控。

                雖然,從網絡上依然能看到因抖音小店售后、監管不足帶來的用戶投訴,但卡思相信,作為電商生態的重要承載者的抖音小店,只是需要更多的優化時間,才能承接節促所涌入的蓬勃流量。

                “鏈接”

                在“人-貨-場”建設相對完善后,自9月下旬起,卡思發現:抖音電商將更多的精力轉移到“人”與“貨”的精準、效率鏈接上,幫助達人更快的選品帶貨。

                這里面可能還隱藏有另一個原因,那就是“切斷外鏈后,在一定程度仍影響到了達人、主播可選商品范疇和接單頻次。”抖音有必要做好鏈接工作,才能讓平臺內部的主播感受不到因外鏈切斷,帶來的收入損失。

                為此,抖音還上線了“招商工具”。

                相比于“巨量星圖”主要是通過品牌/商家篩選來讓達人被動“接單帶貨”,這個功能的上線,則給到缺少供應鏈支撐的達人/機構主播主動選品的權益,讓他們能夠基于自己的帶貨效果、客單價分布、擅長帶貨品類分布,來主動發布招商信息,并支持直接推送給小店商家。

                與此同時,在9月25日起,抖音還啟動了品牌服務商招募,服務商主要是品牌商家提供內容代運營、代播、硬廣投放及紅人分銷網絡組建等服務。

                抖音也將為這些服務商提供開店、運營、品牌號對接方面的支持和一對一或專屬培訓,通過“服務商”這個中間商,來銜接平臺和品牌,幫助品牌更好地在抖音這個平臺上扎根。

                通過以上動作,我們能清晰看到:抖音并不是慢了。

                只是相比于淘寶直播“大秀肌肉”,快手電商致力于破圈和電商形象重塑,這屆雙11,抖音的主旋律仍是完善電商生態建設,也只有把底層建好了,把用戶在抖音的消費習慣和心智教育和培養好了,才能承載GMV的更大爆發。

                這一點,深耕電商直播3年的快手,已替抖音驗證過。

                從快手高速上漲的電商GMV和5億訂單數據上,我們就能看到:直播電商,不僅滿足了平臺內用戶的消費需求,讓他們擁有了“貓狗拼”外的第四極消費渠道,還在某種程度上,能提升了平臺內用戶的流轉、活躍與交易。

                據電商專家趙圓圓老師預判,今年雙11,淘寶直播將達到1000億規模,而抖、快等新流量平臺,GMV也有望破1000億。

                卡思數據密切觀察了過去7日里,抖音電商TOP500主播的帶貨GMV數據,大致都在日銷售總額3-5億的區間浮動,如若500位主播貢獻了抖音雙11直播電商GMV近2成的業績,那不難得出:整個雙11,抖音直播電商GMV將達到300億以上。

                但毫無疑問,無論抖音還是快手,在與“貓狗拼”正面較量的雙11戰場,今年更多扮演的還是“陪跑員”的角色。但自此一役,深耕3年的快手將更快走上“規模化”道路,而抖音,也將在閉環建設完成后,承接電商GMV的大爆發。

                這不禁讓人好奇:2021年的雙11,淘寶直播第一的位置還能穩嗎?

                網經社電商大數據庫“電數寶”(DATA.100EC.CN)基于電商行業12年沉淀,包含66+上市公司數據庫、53+新三板公司數據庫、150+獨角獸數據庫、200+千里馬數據庫、4000+投融資數據庫以及10萬+創業項目數據庫,全面覆蓋“頭部+腰部+長尾”電商。適用于電商從業人員、研究人員、創投人士、政府人士、高校師生、商家賣家等,旨在通過數據可視化形式幫助了解電商行業,挖掘行業市場潛力,助力企業決策,做電商人研究、決策的“好參謀”。

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